格力采访的第一站,是格力办公大楼一层刚刚重新装修的格力展厅。
讲解开始不到五分钟,董明珠因为不满意讲解员“程式化讲解”,就亲自上阵,如数家珍地向媒体们介绍每一件产品的技术特点和研发过程。此时的董明珠不像那个传说中的“营销女皇”,而更像一个专业的技术人员。记得有次采访中,董明珠曾不无得意地表示,“我要是搞技术,一定是一个非常棒的技术人员,我对技术有一种天然的热爱。”
但也正由于营销人员出身,董明珠深谙“再优秀的营销技巧也不如产品本身质量过硬重要”的道理。因此,在她1994年结束了3年的业务员生涯,回到珠海格力电器(000651,股吧)总部出任经营部部长时,她就开始对格力空调品质提出了严格要求。
倡导工业精神
董明珠反复强调,不需要售后服务的产品才是真正好的产品,企业的营销必须以产品为核心,而不能单纯地以营销谈营销,为销售而销售。一个企业、一个品牌,它们内在的联系到底是什么,思维方式、经营理念、价值取向都是整体构成这个企业最终市场的依据。所以,格力的营销更注重的是长远利益。
这也是董明珠自2003年开始所倡导的工业精神的雏型。从表面上看,商业精神和工业精神都需要追求利润,但其获取利润的方法和路径却有着明显的区别。在董明珠看来,商业精神更注重结果而非过程,而工业精神则是科学精神的延伸。与商业精神相对照,工业精神更讲求信用,讲求公平竞争,讲求长远利益,是一种“吃亏”精神。“在制造业中,如果商业精神占据了主导地位,就会更富于投机性、更短视和产生更多的不正当竞争。这种状况会使企业的生存发展远离"工业精神",使得工业家们也像商人一样行事,其结果必然是工业行为的短期化和商业化”,在家电业浸淫多年的董明珠深有感触地表示。
在工业精神的推动下,格力二十多年来一直坚持着制冷专业化的道路,并在2012年成为第一个销售额突破1000亿元的家电品牌上市公司。在全球,格力空调已经连续8年市场销量第一,来自产业在线的数据显示,2012年格力空调市场份额高达42.7%,约等于第二名到第五名的总和。
如今,格力的专业化定位已由过去家用空调、中央空调扩展至空气能热水器等与空气能有关的一系列产品,由单一的整机提供商演变为上游核心材料如电机、电容、压缩机至整机一体化的供应商、甚至系统集成商。在展厅现场记者看到,格力不仅有家用空调、中央空调,还开发了空气能热水器等一系列相关产品,同时采用格力压缩机的晶弘冰箱也放在重点的展示区域。从2010年开始,格力电器开始布局冷链行业,做食品加工行业的深冷设备,同时给远洋大轮、军舰提供制冷设备和技术。一个制冷业的工业帝国正在董明珠面前徐徐展开。
所有这一切的基础就是“品质”与“创新”。董明珠常跟格力技术人员说的一句话就是,“飞机都飞上天了,小小的空调有什么不能改变的?”因此,她常会信心十足地向技术人员提出一些“匪夷所思”的创新要求。比如,能不能做出“无缝”的空调?中央空调是否可以做到无声?是否能制造出在极寒、极热的气温条件下均可使用的空调?等等。同时,董明珠也做出了对科研投入上不封顶的承诺。
就是在这样的鞭策下,格力中央空调的噪音指数目前可以达到前所未有的23分贝,接近无缝的1P的分体空调在市场上可以卖到9000元左右的天价。正是这种创新,让格力推开了空调高端市场的大门。“格力要通过持续创新稳住高端市场,同时,还要通过规模化降低产品成本,让更多消费者用上格力的高端产品。”董明珠说。
“对简单的坚持”
以一己之力改变中国空调行业的规则,董明珠已经轻车熟路,先款后货、不打价格战、对抗大连锁自建销售渠道都是董明珠率先做到的,如今这位“铁娘子”开始发力高端,对品质与创新的要求,不仅让格力在金融危机的恶劣背景下毫发无伤,更让企业由此进入了一个良性循环,董明珠也迎来了一段美好的时光。
过去几年中每次采访董明珠,她都很少谈及营销模式、市场环境及营销技巧,而是反反复复地提到两个词,一个是品质,一个是创新,对企业文化则是永远的两个字“奉献”。在很长一段时间里,很多人会认为董明珠过于理想化,在这个时代里显得有些异类。
在这次采访中,我忽然有些豁然开朗,董明珠的成功就源于这种“对简单的坚持”。事实上,愈是简单的东西,愈是需要人们付出百倍甚至更多的努力去捍卫它,把一种单纯的信念贯穿于生活中往往需要付出并不简单的代价。
董明珠的“简单”来自内心的坚定信仰——一个人或者一个企业存在的最大价值就是为更多的人创造价值。“我永远是对的”,这句话显示了董明珠霸气的一面,也表达了董明珠永远要掌握主动权的做事风格。在董明珠看来,当一个人的决策是站在大家的利益上考虑问题,而不是为自己谋取私利时,这个人就自然而然掌握了主动权——“不能坚持原则的人一定是有私心的。我没有一点儿私心,所以我能坚持原则。”
“我想我是寂寞的,至少在中国的制冷工业界。我一直把踏踏实实做事的"工业精神"作为格力的发展信条之一,但真正读懂其中含义的又有多少?”这是董明珠读《亨利·福特自传》后的一段感言。董明珠注定是孤独的,这不但是因为她对自己个性的坚持,还因为她在一个浮躁的社会里,自觉承担了“工业精神”领跑者的责任。
来源:新浪
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