销量下滑路径迷失 本田该如何破解中国局

　　11月接近尾声，这一年过得并不容易的本田也将迎来最终的冲刺。

　　2013年，不包括进口车在内，本田在华销量增长26.4%，达到756882辆。其为2014年设定的在华销量目标为900000辆，同比增幅约18.9%。但由于今年市场表现不佳，此前本田已宣布将该目标下调至800000辆。

　　从目前来看，完成新目标形势依然严峻。今年前10个月，本田累计销量573154辆，仅完成新目标的71.6%。这意味着在11月和12月，本田需要销售226846辆汽车才能达成目标，平均每月为113423辆。这个数据要高于去年本田创造的单月销售纪录。

　　曾经凭借雅阁、CR-V、奥德赛等车型在中国叱咤风云的本田身上，到底发生了什么？

　　经典车型跌落神坛

　　支撑本田走过十年的CR-V，其实是本田甜蜜的忧伤。一直以来，本田都希望通过新产品的导入，结束自己“一款神车打天下”的窘迫。但实现起来却并不容易。

　　作为本田在全球的当家产品，雅阁今年在中国却遭遇连续多个月的大幅下跌。1至10月，国产雅阁累计销量为68795辆，比之去年同期的83652辆，同比下跌17.8%。雅阁存在的问题早已不是秘密，提及这点行业内很多专家都能长篇大论一番，总结起来主要将其在中国的“惨败”归咎于价格定位过高、产品自身存问题、策略和营销手段不佳等方面。

　　本田的A级车市场主力新思域也有类似遭遇。今年1至10月，新思域销量从去年同期的55155辆同比下跌23.4%，至42222辆。思域最初进入中国之时，单月销量能达到8000辆左右，如今已沦落至市场边缘，不禁令人唏嘘。此前东风本田汽车有限公司执行副总经理陈斌波在接受搜狐汽车专访时曾坦诚，思域在定位上确实存在偏颇，直接导致了目前的市场情况。

　　更凄惨的数据发生在思铂睿身上。作为本田最惨销售纪录的创造者，思铂睿10月销量为0，已连续两个月没有销量；1至10月销量从5852辆同比下跌54.8%，至2645辆。在此情况下，本月18日东风本田发布全新思铂睿，它的成败目前尚未有定论，但可以确定的是，新思铂睿对于本田，特别是东风本田而言意义非凡，陈斌波称之为“决定东风本田能不能再现辉煌”的车型。

　　让本田头疼的还有CR-V。在巨大的竞争之下，CR-V迎来危机。今年10月，国产CR-V销量为14148辆，同比下降27.5%；1至10月其销量135,602辆，比之去年同期亦下降11.4%。由于CR-V的市场下滑，业内曾传出北京地区东风本田经销商拒绝提车的传闻。

　　此外，飞度、奥德赛、歌诗图等车型的市场表现也远低于预期。长此以往，本田将彻底跌出一线阵营。

　　越冲越淡的品牌形象

　　主打技术牌的本田，正走向一条通往平庸的路。

　　相比于过去雅阁、CR-V和思域在各自细分市场充满代表性的地位，如今的本田在竞争对手的映衬下，逐渐失去产品线和技术上的亮点，如同一杯被不断加水的咖啡，原本的味道日益模糊。

　　为了强化品牌形象，去年本田联合旗下两家合资公司，启动“FUNTEC”品牌口号。但这个将“乐趣”和“技术”相结合的口号，并没有得到系统的传播。对于普通消费者而言，其中包含的技术内涵难以明确，本田希望借此达到的目的几乎泡汤。

　　同时，为了加速新车上市时间，本田新车型研发都借鉴了现有车型的一些成熟技术，使得本田旗下多款车型“长相”类似，这也难免让消费者感到本田是一个缺少变化的品牌。

　　去年，本田两家合资公司推出基于同一平台打造的杰德和凌派，开始向外界展示一个创新和个性化的品牌形象。但是后续产品是否能延续下去，并让消费者感受到一个形象统一的本田，显然是更大的课题。

　　频繁召回是负责还是失职

　　对于消费者而言，召回这两个字意味着严重的质量问题，因此每每见到都会被扯痛神经。

　　而“技术本田”并没能在这方面做得更好。

　　今年11月，广汽本田向国家质检总局备案，宣布召回2003年3月19日至2004年12月27日期间生产的2003和2005款飞度汽车，共计21917辆。此前飞度已有过一年内召回五次的记录。

　　同时，今年10月30日起，本田开始召回进口2014年款讴歌MDX系列和RLX系列汽车，在中国大陆地区涉及741 辆。

　　此前的10月13日，广汽本田刚刚开始召回2003款雅阁和2003款飞度，共计16873辆。

　　9月8日，东风本田亦开始召回思域和CR-V，共计36887辆。

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　　对于消费者而言，这样频繁的召回，到底是企业负责任的表现还是品质把关上的失职显而易见。

　　新产品推动新改变

　　不久前，东风本田全新思铂睿和紧凑型SUV XR-V在广州发布。另据透露，本田计划在2015年年底之前向中国市场引入9款新车和大幅改款车，把在华产品线提升至20款，以提振销量。产品线一直相对匮乏的本田，正做出改变的姿态。

　　有业内人士表示："本田的销量下滑还将继续，阵痛期将持续到年底。但是本田已经做出改变的姿态，未来能否扭转败局取决于本田能否持续紧扣中国市场的需求。"目前来讲给本田的阵痛期加上一个时限并不容易，但在那之前，改变是最好的选择。